«Активисты» как группа — это потребители, наиболее враждебно настроенные к рынку. В данном случае враждебность состоит в том, что когда возникает проблема и обычные пути рассмотрения жалоб не срабатывают,

 люди начинают искать альтернативные методы исправления ситуации. На такой способ действий «активистов» толкают какие-то очень личные мотивы, которые заставляют их тратить на подобную деятельность немало времени и денежных средств. Исследования потребительского поведения показывают, что враждебно настроенные клиенты уверены в следующем: Даже с учетом враждебности «активистов» к бизнесу не совсем понятно, почему они считают, будто обычные способы урегулирования жалоб им не помогут. Чаще всего «активисты» формируются с течением времени — это как «лояльность наоборот». Преданность компании, так же как и враждебность, не возникает сразу. Потребители мигрируют из категории в категорию в зависимости от того, как к ним отнеслись после первой жалобы. Если с обращением работали грамотно, они из категории «активистов» могут даже вернуться в группу «заявителей» Известная компания, производитель мороженого, каждый раз рискует стать ответчиком в судебных разбирательствах, когда добавки новых ингредиентов (орехи, изюм, кусочки печенья и т. д.) вызывают повреждения зубов или, хуже того, удушье. Политика этой фирмы заключалась в следующем: как только случай становился известным компании, отдел по обслуживанию потребителей прекращал все контакты с клиентами и передавал дело юридическому отделу. Сотрудники отдела обслуживания не были согласны с подобной практикой и предложили эксперимент. Он состоял в контакте с пострадавшим, извинениях перед ним и проверке его состояния, несмотря на начало судебного процесса. Через год после старта эксперимента страховая компания данной фирмы выплатила лишь четверть миллиона долларов в связи с тем, что число судебных исков существенно сократилось.

Скотт Фридман, известный сатирик, который обращается к корпорациям во всем мире, рассказывает о том, как на авиалиниях Cathay Pacific ему сообщили, что из-за смены самолета ему придется воспользоваться услугами другого авиаперевозчика. Позднее выяснилось, что на Cathay Pacific место для него нашлось, но на рейсе, вылетавшем с другого пропускного пункта. Сотрудник аэропорта проводил Фридмана к другим воротам, чтобы тот почувствовал особое отношение к себе. Небольшие знаки внимания после небольшого инцидента хорошо запоминаются и замечательно исцеляют обиды.